Tüketim Uzmanları-3 / Marka ve Lüks
By Müleyke Barutçu on Şub 29, 2012 in Çeviri, Ekonomi, Kapitalizm, Liberalizm, Lüks Tüketim, Marx, Toplum
“…Üniversitemdeki kapalı kızların çoğu, eşarplarını markası görünecek şekilde bağlıyor. Öğrenciler kitaplarını Mango çantalarda taşıyor. Bir Coach çanta, etiketi görünmeksizin pek de kıymetli değil. Ralp Lauren sağ tarafa işlenen küçük bir biniciyle bir servet kazandı. Çorapların bile görülebilir yerlerine logolar işlenmiş. Neden marka bu kadar önem arzediyor?
[…]
Aslında kimse tam anlamıyla modaya uygun olamaz.Çünkü moda yenilik üzerine kuruludur. Vitrinler üç ayda bir ‘alınması gereken’ yeni sezon ürünlerle doludur. İsraf moda tarafından icat edilmiştir ve kapitalistlerin ceplerini çok çok büyük kazançlarla doldurur. İsraf üretilmiş bir arzuyu ifade eder: Her moda takipçisi ‘istiyorum’ diye mızmızlanan bir yaşındaki çocuktur…”
Tüketim Uzmanları-3 (Charles Allen Scarboro)
Çeviren : Müleyke Barutçu (Orijinal metin Today’s Zaman‘da yayınlandı)
Geçen iki bölümde (1, 2), tüketim uzmanlığı konusunun analizine adım adım yaklaşmış bulunmaktayım.Bu tartışmayı daha geniş sosyolojik sorunlar olan sınıflaşma ve sosyal eşitsizliklere çekmeye çalıştım. Eşitsizliklerin her zaman mücadele ve çatışma durumlarında ortaya çıktığını ve bu çatışmaların da kendi istekleri doğrultusunda davranan kollektifler arasında olduğunu anlattım.
Eşitsizlikler insanların çabaları sonucudur. Bir birey başka bir bireyden daha güçlü, daha güzel ve daha akıllıyken bu eşitsizlik sisteminin bireysel çabalar sonucu olduğunu söyleyemeyiz. Daha çok, ittifak içindeki insanların kollektif aktiviteleri tarafından oluşturulur. Farklı sınıflarda yer alan insan grupları, toplum içindeki belli yerlerinden dolayı hayattan daha fazla zevk alırlar ya da yaşam fırsatlarının tükenmiş olmasından dolayı sıkıntı çekerler. Dahası, bu fayda ve sıkıntılar daha geniş bir sosyal yapı boyunca sonraki kuşağa aktarılır. Böylece, eşitsizlikler, sürüp giden bir çatışma boyunca tekrar tekrar üretilir.
Kimse kız, Rum, zengin, belirgin bir ailenin üyesi, Yahudi, beyaz veya siyah tenli olarak doğmayı seçmedi. Bu durumların piyangodan çıktığını varsayar ve bu şansımızın bizi yönettiği şekilde davranırız. İşte tüketim de bu hiyerarşik katmanlardaki pozisyonumuzla başa çıkmak için bir stratejidir.
Bir hikayeyle başlayalım. Charlotte’deki oğlum Sean ve dünyadaki en akıllı, en büyüleyici torunun annesi olan oğlumun eşi Olena’yı ziyaretimde, Olena yeni almış olduğu şeyin heyecanıyla eve geldi. Annesine hediye etmeyi planladığı cüzdanı için büyük bir yatırım yapmıştı. Cüzdanın markasını önüne kabartma işlemeyle yazılmış olan ‘Coach’ madalyonundan anladım.
Mantıklı Düşünmeyi Sınamak
Meraklandım. Niye üretici cüzdanın üzerine şirketin ismini koyar ki? Dahası, neden birisi, sokak tezgahlarında satılan diğer cüzdanlara benzeyen bir cüzdan için 500$ ödesin? Olena benim eksik kalmış kurnazlığım için üzüldü ve beni aydınlatmak için kolları sıvadı. İlk olarak, bu etiketin insanları bunun bir Coach cüzdanı olduğuna ikna edeceğini söyledi. Sonra, beni cüzdan üzerinde küçük bir gezintiye çıkardı. Cüzdanın astarını gösterdi (Sanki diğer cüzdanlarda yok). Yine Coach yazılı bir etiketin iliştirilmiş olduğu sapı ve son olarak da Coach madalyonunun hemen altında toplanmış sevimli küçük bir deri kıvrımını gösterdi. Ardından, benimle bir hikaye paylaştı. Hamileyken, Çinden gelen ve oradayken Burberry çanta alan bir arkadaşı varmış. Ama, Çin yapımı bu çanta sahteymiş. Bununla birlikte, Olene çantayı beğendiğini söylemiş ve çantayı sahibine karşı övmüş. Arkadaşı da kibarca bu çantayı kendisine verebileceğini söylemiş ve Olena da memnuniyetle kabul etmiş. Ama insanlar, çantanın gerçek bir Burberry olup olmadığını sorduğunda, Olena dürüstçe sahte olduğunu söylemiş. Hikayedeki üç şey beni çok şaşırttı. Birincisi, eğer sahte cüzdan bu kadar iyi ve kaliteliyse, sahte olduğu neden önemli? İkincisi, birisi bir başkasına elindekinin sahte olup olmadığını ne hakla sorar? Bu bana çok kaba gelmesine rağmen Olena ‘Tabi ki sorarlar’ dedi. Üçüncüsü, niye Olena beğendiğini açıkça belirttiği bu çantanın sahte olduğunu söyledi?
Bu iki hikayede geçen tüketim dinamikleri nelerdir? İnsanların tüketim kararlarından nasıl bir çıkarım yapabiliriz?
Tüketim stratejilerini üç kategoride tartışmak istiyorum: yaşamsal tüketim, moda tüketimi ve uzman tüketim. Her kategorinin farklı amaçları vardır ve hepsi de farklı mesajlarla iletişim kurarlar. Her strateji, fayda arayışında olan farklı sınıfları karakterize eder.
Yaşamsal tüketim, düşük ekonomik ve sosyal sınıftaki insanların stratejisidir. Bu insanların mütevazi gelir-giderleri ve kısıtlı kültürel-sosyal birikimleri vardır. Sosyologlar tarafından kullanılan sosyal sermaye, insanların ihtiyaçlarını ve amaçlarını karşılayabilmek için yer aldıkları şebekeyi tasvir eder. Kültürel sermaye ise, sosyal sistemi kendi yararına kullanma ve diğerleriyle iletişimde anlaşmaya varmada elde edilen ‘bilgi’dir.
Yiyecek, giyecek ve barınak gibi temel ihtiyaçları karşılamak yaşamsal tüketimdir. Fiyat, kalite ve dayanıklılıktan daha önemlidir. Yaşamsal tüketim kısa zamanlıdır; tüketim malları hızlıca eritilir ve yerine yenisinin konmasını gerektirir. Birçok yaşamsal tüketici, günlük ihtiyaçlar için küçük bir bütçe ayırır. Moda tüketiminin farkındadırlar ancak modayı takip edenleri müsrif veya çılgın olarak niteleyerek kendi arzularını gizlerler.
Tüketim aktivitelerinde, yaşamsal tüketicilerdüşük statülerini belli ederler. Satın aldıkları şeyler az saygı görür. Ve genelde de moda tüketicileri tarafından küçümsenirler. Sosyal onura ulaşma çabasındaysa, moda tüketicilerinin kendi onurlarını ölçmek için ele aldıkları standartlara sahip değildirler. Onurun kendisi de rütbeli bir sistemdir. Daha az saygınlık sahibi ya da hiç saygın olmayan biriyle saygınlık sahibi birini kıyaslayabiliriz.
Moda tüketicileri,tüketim dendiğinde en çok akla gelenlerdir. Tüketimin büyük bir kısmının devamlılığını sağlayan, sürü psikolojisi içindeki tüketicilerdir. Üreticileri sürekli meşgul ederler ve fabrika sahiplerinin kazancının çoğunu onlar sağlar. Bundan dolayı, moda tüketicileri, pazarlamacı ve reklamcıların ana hedefidir. Moda tüketicileri, ekonomi için önemlidir, çünkü az bir değere sahip şeyleri satın alarak artı değer finanse ederler. Bir atkının Hermes olması, nasıl olur da sıradan bir mağazada 5 TL ye satılanlara nazaran onun daha değerli olmasına sebebiyet verir? Carrefour’da 10 TL olan bir çanta varken, niye bir Coach çantaya bir aylık kira kadar ödenir? Moda tüketicileri bu objeleri farkındalık içinde olanlarla iletişime geçmek için alılar. Bu objeleri satın almak için de ihtiyacın çok çok ötesinde büyük miktarları sarf etmeye isteklidirler.Peki, Armine ya da Zareena Yousif marka bir eşarbı alıken, aslında neye para veriyorlar? Moda tüketicilerinin aldığı aslında her ne ise, gözlemcilerle iletişim için özel bir efor sarfediliyor. Üniversitemdeki kapalı kızların çoğu, eşarplarını markası görünecek şekilde bağlıyor. Öğrenciler kitaplarını Mango çantalarda taşıyor. Bir Coach çanta, etiketi görünmeksizin pek de kıymetli değil. Ralp Lauren sağ tarafa işlenen küçük bir biniciyle bir servet kazandı. Çorapların bile görülebilir yerlerine logolar işlenmiş. Neden marka bu kadar önem arzediyor?
Bir İletişim Sistemi
Moda tüketimi ilk olarak bir iletişim sistemidir. Biri aldığı şeyi sergileyerek karşıdakine verdiği bazı kesin bilgiler üzerinden iletişime geçer. Öyleyse, moda tüketimi, tüketici hakkındaki iddialar sistemidir. Moda gözlemciye ‘ben kimim’ ve ‘değerim ne’ sorularıyla ilgili bilgi verir. Öyleyse moda tüketimi hem ekonomik sistem hem de statü sisteminde rol alır. Hatta belki parti sistemi içinde bile yer alır. Türk sporu hakkında yeterli bilgim yok. Bu yüzden GS, BJK veya Bursaspor fanları parti olarak düşünülebilir mi bilmiyorum. Ama bence fan klüpleri parti sistemi içinde farklı oyuncuları temsil eder (Geçen seneki Mısır-Cezayir futbol maçlarına eşlik eden isyanlar bu konuya güzel bir örnek teşkil eder).
Moda tüketimi işleyebilmek için farklı parçalar gerektirir. İlk olarak, moda tüketimi, statü sergilemek için gereken (gerekenden fazlası) paraya sahip bir sosyal sınıfa dayanır. Günlük dildeki kullanım şekliyle, moda tüketimi bir müsriflik üzerine inşa edilir. Eğer kaynaklarımı sadece hayatta kalabilecek kadarıyla kullanırsam, moda tüketiminin bir parçası olamam. Dahası, bütün kalite iddiaları bir yana, moda tüketimi asla bitmez bir tüketim üzerine inşa edilir. Kim modayı takip etmek yerine, bir-iki yıl eskisinin ürününü kullanmak ister?! Aslında kimse tam anlamıyla modaya uygun olamaz.Çünkü moda yenilik üzerine kuruludur. Vitrinler üç ayda bir ‘alınması gereken’ yeni sezon ürünlerle doludur. İsraf moda tarafından icat edilmiştir ve kapitalistlerin ceplerini çok çok büyük kazançlarla doldurur. İsraf üretilmiş bir arzuyu ifade eder: Her moda takipçisi ‘istiyorum’ diye mızmızlanan bir yaşındaki çocuktur.
Tüketim hakkında düşündükçe aklıma daha da çok soru geliyor. Önümüzdeki bölümde moda tüketicilerini ve uzman tüketicileri karşılaştırarak devam edeceğim. Uzman tüketiciler kendilerini kitleden ayrıştırmaya çalışırken, moda tüketicileri bir sürü psikolojisi içindedirler.
… Komşu konularda e-kitap okumak için…
Liberalizm Demokrasiyi Susturunca…
Halkın iradesi liberalizm ile çatışırsa ne olur?
Demokratik yolla yönetilen bir ülkede halkın tercihleri daha güçlü, bazen daha “sosyal” bir devletten, kolektif dayanışmadan, yüksek asgârî ücretten yana olabilir. Yani daha az liberal bir devletten. Peki halka rağmen dayatılmalı mıdır liberalizm? Mal, hizmet ve sermayenin serbest dolaşımı uğruna halkların iradesi çiğnenebilir mi?
2008′de başlayan ekonomik kriz sürmekte. ve ABD, Fransa, Almanya gibi “batamayacak kadar büyük” devletler dahi zorlanıyorlar. Halk için kurulmuş, halkın vergisiyle yaşayan batılı ulus-devletler finans sektörünün emrine girmiş gibiler. Eğitim, sağlık ve güvenlik hizmetlerine ayrılan bütçeler kırpılırken batan bankaları kurtarmak için yüz milyarlarca dolar harcanıyor. Alın terinin finans kurumlarına peşkeş çekilmesini istemiyor insanlar, protesto ediyorlar. Ama batılı ulus-devletler ısrarla hatta bazen polis copuyla finans sektörünü savunmaktalar.
Ne oldu? Bütün nüfusun binde birini bile temsil etmeyen bankacıların çıkarları geri kalan %99.99′un önüne nasıl geçti? Alıp satma, üretip tüketme özgürlüğü nasıl oldu da halkları finans sektörünün kölesi yaptı?
Liberal düşünürlerin içinde Hayek ve Mises gibi peşinen anti-demokratik duruş almış bir çok isim var. Ancak batı demokrasileri bu gerçeği yeni keşfediyorlar. Dünyaya özgürlük dersleri verirken kendi demokrasileri liberalizmin ağırlığı altında çökebilir. Okuyacağınız kitap halk iradesi ile liberalizmin savaşı üzerinedir. (Eserlerinden istifade ettiğimiz fikir adamları: Edmund Burke, Ludwig Von Mises, Friedrich A. Hayek, Atilla Yayla, Karl Marx, Hannah Arendt, Alexis de Tockeville, Alexandre Soljenitsyne, Noam Chomsky, Ignacio Ramonet, Max Weber) Kitabı buradan indirebilirsiniz.
“Liberalizmin Ak Kitabı” adlı kitabımızın önsözünde söz verdiğimiz gibi sıra Kara Kitap’ta! Neden? Kemalist ulus devletin tektipleştirici silindiri altında ezilenler için bir umut teşkil etti liberalizm. Kürt, Ermeni, Alevî, “aşırı” dindar, Eski Solcu, vs Atatürkçülerin gözünde “makbul olmayan” kimlikleri haiz insanlar “ideolojisiz bir ideoloji” bulduklarını düşündüler. Yine de sormak gerekmez mi “Ben de liberalim” diyenlerin içinde kaçı bu düşünce geleneğini derinlemesine inceledi? Güçlü ve zayıf yanları, Türkiye’ye uyan ve uymayan vasıfları hakkında bilgi sahibi oldu?
Liberalizm asırlardır bir çok aşamalardan geçmiş, tarihi olaylarla kendisini, temel ilkelerini imtihan etmiş bir düşünce geleneği. Değişmiş yanları var ama sabitleri de var. Bu sabitlerin içinde YIKICI KUSURLARI var. Bunları ortaya çıkarmak için “doğru” soruları sormak ve liberal perspektifte kalarak yanıt aramak gerekiyor.
Özgürlük nedir? Devletin, toplumun ve bireylerin özgürlükler üzerindeki hakları sınırlandırılabilir mi? Liberalizmin merkezine aldığı bireysel özgürlükler ve piyasa her derde deva mıdır? Özgürlüklerin birbiriyle sınırlanması ANLAMLI mıdır?
Büyük bir kısmı liberal olan düşünürlerin perspektifinden liberalizmin kusurlarını ele alıyoruz bu kara kitapta: Adam Smith, Mandeville, John Stuart Mill, Hayek, Friedman, Röpke, Immanuel Kant, Alexis de Tocqville, John Rawls, Popper, Berlin, Mises, Rothbard veTürkiye’de Mustafa Akyol, Atilla Yayla, Mustafa Erdoğan… Liberallere, liberalimsilere ve anti-liberallere duyurulur. Buradan indirebilirsiniz.
Etrafınızda “ben solcuyum” diyen kaç kişi var? Birgün Ya da Cumhuriyet Gazetesi, Türk Solu Dergisi okuyan? Yürüyüşlerde Marx, Lenin, Deniz Gezmiş ve Atatürk posterlerini yanyana taşıyan kişileri tanıyor musunuz? İşçi sendikalarında aktif rol oynayan dostlarınız var mı? Bu insanlar hasretle beklediğimiz sol muhalefeti kuramadılar bir türlü. Neden?
Marxist ve Marxçı (Marx’a dair ama marxist olmayan) miras ile yüzleşmedi Türk solcuları. Oysa Marx anlaşılmadan hiç bir sol projenin anlaşılmasına da imkân yok. Leninist, Stalinist, Maoist… Hatta Kuzey Avrupa’nın sosyal demokrat modellerini de çözemezsiniz. Marx’ın bıraktığı yerden devam edenleri anlamak için de gerekli bu okuma; dünya soluna bugünkü şeklini veren düşünürleri anlamak için: Rosa Luxemburg, Ernst Thälmann, Georg Lukács, Max Adler, Karl Renner, Otto Bauer, Walter Benjamin, Jürgen Habermas,… Buradan indirebilirsiniz.
1 Trackback(s)